שלשה טיפים (עסקיים) להתחלת סיפור
יש לי חבר טוב שקוראים לו נדב והוא מגדל איגואנה בדירה שלו. נדב הוא בחור קצת ביישן וקצת גבוה (ועדיין רווק!) שהתבקש לתת הרצאה באיזה כנס מקצועי במנצ'סטר, והתקשר אלי ערב לפני ההרצאה בשיחת וואסטאפ. זה היה אחרי יום אחד של הכנס, והוא אמר - יהודה, כך הוא אמר, פתאום קלטתי שאני צריך לפתוח בסיפור! כולם מתחילים עם סיפורים את ההרצאה שלהם! מאיפה אני אנפיץ עכשיו סיפור?
לכבוד השאלה שלו נתתי לפוסט הזה את הכותרת 'מאיפה מנפיצים סיפור', למרות שחשבתי לקרוא לזה 'מאיפה מתחילים עם סיפורים', או משהו כזה. זו מחווה ראויה, אני חושב, כי בתכל'ס - כולנו מסובכים בסיפור הזה. עיתונאים, בעלי עסקים, מרצים, פרסומאים שיושבים עם הלקוח (מירי תנעמי, מBDF) והלקוח אומרת להם 'תנו לי סיפור!', והם אומרים 'אבל מאיפה לעזאזל שנדע לספר סיפורים?'
אז הנה שלשה טיפים קטנים, ממש קטנים, לפעם הבאה שתצטרכו להתחיל פוסט בסיפור. כל אחד מהם נאחז בפינה אחרת של 'מהו סיפור'.
א. סיפור, במהותו, הוא התרחשות. כלומר, 'משהו שקרה'. הרבה פעמים אנחנו שוכחים את זה כשאנחנו מחפשים להתחיל סיפור - אנחנו מחפשים במודע דברים כמו תגובה רגשית, מסר או משמעות, ואנחנו מחפשים משהו שיתקשר באופן ישיר לנושא שעליו אנחנו מדברים.
אבל כל הדברים האלה אינם סיפור; הם נובעים מהסיפור. בשביל שיהיה לכם סיפור, אתם צריכים לחפש משהו אחר - אתם צריכים למצוא התרחשות. לא להמציא אותה; למצוא אותה.
יותר קל למצוא התרחשות ממה שנראה לכם. אנחנו שוחים בהם. אנחנו נתקלים בסיפורים בכל שיחת רכילות, בכל כתבה בעיתון, בכל סרט, ספר, מאמר, הרצאה. אנחנו מספרים לבני הזוג שלנו מה עבר עלינו היום, מתלוננים על הבוסית או צוחקים על הקולגה. אנחנו חיים בתוך סיפורים, ואולי זו הסיבה שאנחנו לא שמים לב לרובם. כמו הדגים שלא יודעים שהם חיים בתוך המים, ככה אנחנו לא שמים לב שכמעט כל מה שקורה סביבנו הוא סיפור.
ראיתם פעם סרט שקשור איכשהו לנושא שלכם? זה סיפור. קראתם כתבה בעיתון שמתקשרת לכם? סיפור. חבר סיפור לכם רכילות מעניינת? סיפור. ערך אקראי בויקיפדיה? סיפור. זה לגמרי מספיק. לא צריך לשנות אותם או להמיר אותם, ואפילו לא להחביא את זה שהם מופיעים כבר בסרט; אפשר פשוט להשתמש בהם איך שהם, ופשוט לקשר אותם לנושא שאתם מדברים עליו. זה יותר פשוט מאשר להמציא סיפור שלם שסובב סביב הנושא שלכם.
ב. סיפור הוא התמודדות. הטיפ הקודם מאוד עוזר כדי לפתוח הרצאות, אבל מה לגבי מקרים שאנחנו רוצים למכור מוצרים, ולא מצאנו על המוצרים האלה סיפור? מה לגבי מקרים שבהם אנחנו נדרשים למכור מוצרים של אחרים, ואין לנו סיפור בנושא?
הדבר הראשון שאפשר לעשות הוא להשתמש בסיפורים של לקוחות, כלומר לספר סיפורים שלקוחות מספרים לכם (השתמשתי בשמפו שלכם במילואים והיה מדהים). הדבר השני שניתן לעשות לספר סיפורים שקשורים לתהליך היצירה והמכירה: עם מה אנחנו מתמודדים בתהליך? מה אנחנו מנסים לעשות? מה הלקוחות לא מכירים בדרך אל המוצר?
זה עובד מדהים. יש עסק אחד בירושלים בשם יער הקקאו שמוכר שוקולד בעבודת יד. אני לא לקוח שלו, לא קניתי ממנו מעולם, וההיחשפות היחידה שיש לי אליו היא באמצעות הסיפורים של בעלת העסק על הקשיים הבירוקרטיים שלה מול הרשויות. זה לא אומר לי כלום על איכות השוקולד, אבל כשאני אחפש סדנאות להכנת שוקולד ביתי - סביר שאני אלך אליה, כי היא היחידה שנמצאת אצלי בראש.
מה עושים אם אין לנו המון סיפורים? אם אנחנו לא מתמודדים מול הארנונה המופרכת של ירושלים והדרישות של הרשויות? אם הלקוחות לא מציפים אותנו בסיפורים? טוב, זה לטיפ הבא.
ג. סיפור מורכב מתנועה רגשית שאנחנו מוצאים במציאות. תעצמו רגע עיניים ותציפו את הנושא של ההרצאה, או את המוצר שלכם, לתודעה. מה ההד הרגשי שאתם שומעים? שימו לב; אנחנו לא מדברים על מה ההד שהמוצר שלכם מייצר, או מה הייתם רוצים שהסיפור שלכם יצור אצל השומעים, אלא על הזיכרון או התחושה המיידים שצפים אצלכם כתגובה להצפה.
נסו לדייק את זה עוד. אל תציפו את המוצר; הציפו השתמשות במוצר. אל תציפו את הנושא של ההרצאה, תציפו את המימוש שלו. הניחו את המוצר או את הנושא בתוך הקשר של זמן, מקום, דמות וסיטואציה: - על איזו עיר אנחנו מדברים? - מה הזמן ביום? ומהי עונת השנה? - מה ההקשר שבו אנחנו משתמשים במוצר? - מי זה שמשתמש במוצר? במה הוא שונה מהשכנים שלו ומהאנשים שסביבו?
נסו למקם את הנושא שלכם בתוך עולם אמיתי, שאתם חיים בתוכו ומתנהלים בו. עולם שבו אנשים הם ייחודיים וחד פעמיים (ולא דוגמן ודוגמנית בלונדינים), שבו אין דירה שנראית כמו 'דירה אקראית', ובו אנשים יכולים לאכול קוטג' גם בגינת המשחקים או במכבסה המקומית.
השילוב של ההד הרגשי ושל ההנחה בתוך הקשר יוצר רקע לסיפור. זה עדיין לא הסיפור עצמו, אבל זה כבר מספיק קרוב כדי שתבינו את הסיפור שלכם. זה אמנם טיפ קשה יותר לביצוע מהשניים הקודמים, אבל הוא מדוייק יותר, ושימוש נכון בו יוביל אתכם לסיפור הכי אפקטיבי שאתם יכולים ספר בשביל למנף את מה שאתם בעצם רוצים להגיד.
ד. והאיגואנה, מה איתה? טוב, זה כבר לפוסט אחר.